Advertising Copy﹐Product Attributes Verifiability﹐and Communication Effects
圖-skins-mobile公司的手機保護套廣告
美國最大的求職網Monster.com徵求職者，
（為什麼要在不適合自己的職未上繼續工作呢？上 Monster.com，找適合你的工作）。
現今許多廣告只透過圖像傳達其銷售目的，沒有內文的詮釋，廣告就會使用特別的方式讓大眾接收訊息。仰賴圖像來宣傳銷售，是因為圖像可以吸引注意力，也比文字容易做出想要的效果。
Rayner等人(2001)發現人們在閱讀廣告的時候有個『圖像→標題→內文』的固定模式，內文是解讀廣告的重要依據。不寫內文的理由之一，是現代消費者懂得解讀廣告，把話說的太白，反而降低拆解本文的樂趣，帶來反效果(Phillips,2000)。內文的價值可能因『賣點』而異。賣點是否可以在購買前驗證，關係著廣告面臨的挑戰。因為多數的消費者不讀內文，廣告學界完全以內文為焦點的實證研究不多。一則廣告的價值可以分成『娛樂』和『溝通』兩個面向(Hucoffe,1995)。而娛樂和廣告『創意』有關，溝通與『訊息』有關。娛樂指的是廣告的圖文創意，包括透過適當的取景和影像處理。
賣點可驗證性
根據資訊經驗理論(Economics of Information; Nelson, 1970;1974)，搜尋性賣點(search attributes)如外觀造型、成份，消費者可以在購買前比較清楚，廣告若是誇大不實，人們當場就能識破，所以這類商品的廣告比較沒有吹噓的空間，消費者也比較不會懷疑。
在過去『電視只有三台』的時代，廣告是傳遞商品訊息的重要管道，內文需要把賣點解釋清楚。但是隨著媒體越來越多元，商品資訊很容易取得(如網路)，平面廣告傳遞『產品資訊』的角色似乎漸漸被取代。這意味著︰
(1)產品特性容易透過其他管道取得，特性內文的重要性式微，
(2)利益內文說明賣點的『重要性』，因為這類訊息與『個人需求』有關，不受媒體多元化影響，所以對溝通效果可能比較有幫助。
總結
本篇研究論文所獲得的具體結論是
(1)內文對品牌態度沒有影響，
(2)內文不會影響人們對賣點『必要性』的看法，
(3)內文對賣點『可能性』的影響因賣點可驗證性而異；在搜尋性賣點的情況下，無內文的效果優於有內文，在經驗性賣點的情況下，有內文的效果優於無內文，
(4)利益內文因賣點類型而有不同的效果，特性內文則否。
本篇論文其重點放在廣告內文、賣點驗證性及溝通效果的詳盡說明論述，由文獻探討及內文的分類上進而運用了實驗的設計、自便項操弄與依變項之測量方式取得研究結果，實驗之流程對我而言確實是非常難以了解，更難融會貫通，但作者點也點出了目前是一個講究「視覺溝通」的時代，沒有內文說明之廣告是否會影響其商品銷售賣點是值得探討深究的議題。
資料來源：
國立台中技術學院 商業設計學報No.12 –
廣告內文、賣點可驗證性與溝通效果
國立政治大學廣告系副教授 吳岳剛
全球創意廣告精選：http://www.china.com.cn/photo/txt/2008-07/21/content_16039930_3.htm
恩典ndian.cn：http://www.ndian.cn/design/jdcygg/200801/261874.html
幽默創意廣告欣賞：http://www.it.com.cn/f/edu/083/14/562848_4.htm
沒有留言:
張貼留言